En el Branded entertainment el contenido es producido por la propia marca, que luego busca los medios adecuados para distribuirlo. Al dominar el contenido la libertad de creación es mucho mayor, y la marca puede aparecer sutilmente o como protagonista del argumento.
El Branded entertainment busca introducirse en el mindstyle (tipo de mentalidad) de los consumidores, que se han acostumbrado a ver como las marcas invaden la pantalla en series de televisión, reality shows, películas e incluso en videojuegos. En Estados Unidos ya se puede ver como las marcas ocupan lugares en películas, incluso nominadas a los Oscar.
El anunciante integra sus productos insertándolos en contextos que resulten cotidianos al consumidor, buscando que el receptor interiorice esa marca de forma positiva y la englobe dentro de sus actividades comunes.
Grandes empresas como Nike invierten en potenciar entre sus consumidores el concepto de marca que se adapta a un tipo de mentalidad y vida muy saludable que siempre va asociada a la marca. Programas de entrenamiento físico en formato de videojuego o páginas web con propuestas de eventos para deportistas son algunas de las nuevas acciones de este tipo de estrategia publicitaria.
La división de productos de consumo de L’Oréal en Estados Unidos llevó a cabo una campaña que ha utilizado la parodia para burlarse de un formato publicitario: el branded entertainment, es decir, la insinuación de marcas desde series, programas o videojuegos. La campaña, creada por Avenue A/Razorfish, incluye un website, vídeoclips y un blog.
Este trabajo introduce una línea de productos para el cabello, Garnier Fructis Style Bold It, dirigida a hombres entre 18 y 34 años. Una de las razones por las que la compañía aceptó parodiar el branded entertainent es porque la audiencia es muy inteligente con respecto al marketing y el target parecía idóneo para este tipo de sátira, según declaraciones de un directivo del anunciante en el diario The New York Times.
La campaña hizo creer a los consumidores que la marca había firmado un acuerdo con una cadena de televisión para realizar branded entertainment, a través de una serie llamada “The Harry Situation”. Se creó una web para la serie que parecía estar hecha por el departamento de promociones de una cadena de televisión. Un mes después se colgaba el blog del ofendido creador de la serie que detallaba “la verdadera historia de la subida y caída de un show que nunca se llegará a ver”.
